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开放加盟,揭秘小鹿茶背后的品牌运营之道!

开放加盟,揭秘小鹿茶背后的品牌运营之道!

编辑:营销通 分类:最新资讯 时间:2019-09-07 点击:
自从瑞幸咖啡诞生后,就可以说一直处在舆论的风口浪尖。在小鹿茶正式官宣两个月后,瑞幸又迎来了关键时刻!
 
9月3日,瑞幸咖啡在媒体沟通会上宣布:
 
“为了更好的扩大市场,我们决定,将「小鹿茶」打造成为瑞幸咖啡旗下独立品牌,并独立运营。”
 
小鹿茶
 
根据介绍,首批门店已经进入装修阶段,将于10月份正式推出,以自营门店为主。不仅如此,为了达到快速抢占市场的目的,瑞幸将以“新零售合伙人”的方式开放加盟,主攻下沉市场。
 
开放加盟,首推“新零售合伙人”模式
 
瑞幸真的很快,也很着急。
 
在媒体沟通会上,瑞幸表示为了加快小鹿茶的全国布局,将使用“新零售合伙人”的模式进行运营。通俗点说,就是开放加盟。
 
小鹿茶
 
不过,瑞幸的“新零售合伙人”模式,也有所不同。
 
比如,不收取任何加盟费用;比如,只在门店盈利后,品牌才会按照一定比例进行抽成;再比如,如果合伙人出现了亏损的状况,由总部与加盟商共担。
 
也就是说,合伙人只需要门店的选址和装修,以及产品的制作和交付的职责,其他一概不用操心!
 
相信很多人会问,为什么会有这样的好事?
 
其实,主要是出于三方面的考虑。
 
第一、尽管新茶饮和咖啡的消费场景不冲突,但不区分门店的话,终究只是咖啡下的一个品类。
 
只有品牌实行独立运营,才能与喜茶、奈雪这样的新茶饮品牌相竞争,才能独立说一段关于新茶饮的故事。
 
要知道,根据相关数据显示,2019年新茶饮市场规模将超过1200亿元!
 
 
第二、尽管瑞幸不着急赚钱,但如果复制咖啡门店的模式,资金链将会濒临崩溃。
 
从2018年到2019年第二季度,瑞幸累计的净亏损为28.5亿元,并且这一亏损还将进一步持续下去。
 
如果小鹿茶门店复制咖啡门店的模式,那么光门店成本就需要几十亿的资金投入。这就意味着,即便是战略性亏损,公司的资金链也难以维系。
 
再说运营成本。
 
根据二季度财报显示,瑞幸咖啡的店铺租金和员工薪酬等成本费用为3.72亿元,大致与原材料成本相当。也就是说,品牌开放加盟,看中的就是加盟商能够解决门店选址,以及随之产生的租金和装修成本。
 
如此一来,便可以替品牌冲抵风险!
 
第三、跑马圈地,瑞幸亟需的是增长、增长、再增长。
 
客观的说,资本市场并不惧怕亏损,惧怕的是品牌停滞增长。因此,相比于品牌长青,瑞幸更迫切需要解决的是,如何保持销量和业绩的双增长。
 
因此,“新零售合伙人”在降低品牌经营风险的同时,能够迅速实现扩张,成为现阶段下品牌选择的一条捷径。
 
“瞄准下沉市场”,品牌的差异化竞争路线
 
相信很多人会问这样一个问题:
 
“同样一杯售价27元的新茶饮,为什么要选择小鹿茶而拒绝喜茶和奈雪呢?”
 
但是你有没有想过这样一个问题,表面上看小鹿茶的对标对象是喜茶、奈雪,但实际上其竞争对手是新茶饮市场上占比超过90%的小众品牌和不知名品牌。
 
小鹿茶
 
事实上的确如此!
 
首先,尽管小鹿茶的定价是24-27元,但其真实的售价仅在15元左右。
 
从价格上来说,小鹿茶的定位就与喜茶、奈雪不在一个档次上。可能你会说,将来停止发放优惠券后,那么小鹿茶的价格就不再具有竞争优势。
 
在我看来,品牌很有可能就是按照折扣后的价格给予的市场定价,27元仅仅是品牌为了拉高逼格的营销行为而已!
 
其次,下沉市场是小鹿茶逆袭的关键所在。
 
在一二线城市,小鹿茶的门店主打办公场景,即主要开在写字楼里,但是喜茶和奈雪的门店则主要集中在购物中心。也就是说,二者在地理位置上不存在冲突。
 
即便如此,在开放加盟的同时,小鹿茶也不愿意与喜茶、奈雪相竞争。
 
在下沉市场,小鹿茶面对的是“散而无序”的新茶饮格局。在这种背景下,十几元一杯的小鹿茶,将极富有竞争力。
 
除此之外,小鹿茶还有另外一个“阴谋”。
 
在一二线城市流量变得越来越昂贵的背景下,小鹿茶独立APP的投入使用,将收割一大批的粉丝用户!
 
更重要的是,由于线下门店都是通过APP下单。也就意味着,庞大的客户资源将全部掌握在品牌的手里。
 
瑞幸咖啡的薄弱环节不是品牌和运营,而是产品
 
前面说到过,瑞幸咖啡很急。
 
尽管从模式上说,“开放加盟”和“瞄准下沉市场”的确可以迅速增加销量和市场占有率,但也不是没有任何问题。
 
 
比如,如何对加盟门店实行有效管理;比如,如何对供应链环节实行监控;又或者,连锁品牌最忌讳的食品安全问题,如何得到切实有效的解决。
 
其中,最关键的问题是,如何在产品层面构建起长久的竞争力!
 
今年4月,小鹿茶在北京、广州上线测试,但产品只有4款;到了7月份,瑞幸对茶饮产品进行战略升级,上线了芝士茶、手摇茶、牛乳茶和其他共4大品类。
 
但是,在消费者群体中的口碑却毁誉参半。
 
按照瑞幸的构想,小鹿茶品牌独立运营后,将推出包括啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛奇朵等五大系列30余款饮品,同时销售咖啡产品。可问题是,在这些产品里,不仅没有真正能够代表「小鹿茶」特色的饮品,而且也都没有经受过市场的检验。
 
小鹿茶
 
自始至终,虽然小鹿茶拥有很高的人气,但也不乏“TM太难喝了”的声音!
 
在我看来,在喜茶、奈雪尚未进入下沉市场之前,小鹿茶凭借其补贴式的打法,很可能没有竞争对手。
 
进而抢占一波市场红利!
 
但是,对于一个长青品牌来说,需要思考的是,在红利收割完之后又该如何应对市场的调整。要知道,任何的稍有不慎都会葬送好不容易积攒起的品牌知名度。
 
至少从现阶段看,擅长运营的瑞幸咖啡,对产品并没有极致的追求!