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三只松鼠业绩高增长背后存在什么隐忧?

三只松鼠业绩高增长背后存在什么隐忧?

编辑:营销通 分类:最新资讯 时间:2019-09-04 点击:
对于三只松鼠来说,上市之路可谓是一波三折。
 
当初提交IPO申请不久,就爆出了霉菌超标等食品安全问题,导致上市进程中止。好不容易恢复上市流程,在成功过会之后,还要接受发审委就食品安全问题发出的「五连问」。
 
到今年7月上旬,三只松鼠终于登陆A股创业板,近2个月后的现在,市值超过200亿。
 
三只松鼠
 
近日,三只松鼠披露了上市后首份财报,向「主人们」汇报了自己的成绩。
 
亮眼之处:
业绩高速增长,收入结构进一步优化
 
据三只松鼠2019年半年报,上半年营收为45.11亿元,同比增长39.58%;净利润2.66亿元,同比增速为27.94%。
 
单看二季度的话,营收16.44亿,同比增速高达68.22%;净利润0.17亿,同比增长169.14%。
 
三只松鼠上市后的首份业绩,可以说是亮眼的。不少IPO的公司,上市融资后业绩会立马变脸,三只松鼠显然要好于这些圈钱企业。
 
收入结构的变化,是这份财报的亮点之一。
 
坚果类产品的营收占比为48.95%,非坚果类(零食、果干、花茶等等)的营收比例达到了51.05%。要知道,在2016年至2018年,坚果产品的营收比重分别为69.83%、63.38%、52.97%。
 
也就是说,坚果产品的收入占比一直在降低,并在今年上半年首次低于非坚果类产品!
 
三只松鼠
 
为什么这一点很重要呢?
 
三只松鼠以坚果产品起家,在初期获得了爆发性增长,成为坚果品类的第一零食品牌。然而过分集中于坚果,也成为三只松鼠的经营隐忧。
 
据三只松鼠介绍,为了丰富产品品类,抬高天花板,公司已经开始实施全品类经营战略,构建起坚果、烘焙、肉食为主的休闲零食体系,单品数量超过500种。
 
从这几年的数据来看,坚果之外的品类拓展,是非常顺利的!
 
再看渠道方面,拓展的节奏也不错。
 
三只松鼠的主要销售渠道是线上,在讲究线上线下融合的今天,加快线下渠道拓展,就显得至关重要。
 
直营的投食店方面,三只松鼠已经开设了73家,分布在17个省市;可供加盟的联盟小店,从2018年下半年开始发起,至今已经有78家。
 
线下门店的设立,帮助公司形成了全渠道营销模式,降低了销售渠道集中的风险。
 
不乏隐忧:
过于依赖电商,非坚果品类毛利下滑
 
三只松鼠的半年报,当然也存在一些问题。
 
首先是太过依赖电商。
 
三只松鼠的第三方电商平台半年营收近40亿,占比高达88.62%!这说明绝大部分的销售,都是通过线上完成的,也说明线下的销售渠道,还没有真正发展起来。
 
报告显示,上半年投食店的营收为2.14亿元,同比增速为91.16%,净利润1566万,比去年同期增长72.09%;联盟小店方面,半年营业收入约为5900万元。
 
也就是说,线下门店的增速虽快,但不足以对总营收形成明显的支撑!
 
公司的线上活跃客户有2646万人,直发总订单数约4008万,这个数量级相当大。如果线下门店能够尽快发展起来,那么对这些线上客户会有很好的承接作用,能够有效提高客单价,并提升用户忠诚度。
 
三只松鼠
 
再看毛利率,也有不如人意的地方。
 
三只松鼠的坚果产品毛利率同比增加2.08%,但其他品类的毛利率表现一般,除了果干毛利率提升相对明显之外,干果、花茶、礼盒的毛利率分别减少2.38%、3.47%、1.22%,其中花茶的营收甚至下降83.31%。
 
换句话说,非坚果品类虽然已经有了较高的营收体量,但是盈利能力还是欠佳,这一点如果不改善,就会变成赔钱赚吆喝的情况。
 
整体上看,这些问题都是企业经营中容易遇到的,是三只松鼠必须克服解决的难题。
 
独特之处:
品牌IP化在路上,自建APP圈用户
 
在这份财报中,我还看到了三只松鼠区别于同行的独特之处。
 
三只松鼠的品牌形象,是三只分别名为「小酷」、「小贱」、「小美」的可爱松鼠。自创立以来,三只松鼠就特别注重打造动漫IP,一开始是推出三只松鼠周边产品,然后进一步进入动画行业。
 
报告显示,今年1月份,三只松鼠第二季动画片《三只松鼠之松鼠小镇》正式登场,在深圳少儿、杭州少儿、青海卫视、东南卫视等130个频道播出,并进入了爱奇艺、腾讯视频、优酷网等15家主流视频平台,收视热度一路攀升!
 
 
在我看来,品牌IP化是三只松鼠的核心竞争力之一。竞争对手如洽洽、百草味、良品铺子等等都没有这方面的动作,或者说由于品牌形象的局限,无法做这样的IP化行为。
 
一旦三只松鼠作为动漫IP抢占了消费者的心智,企业的销售基本就无需担心。就好像知名的玩具品牌「乐高」,用一系列的乐高大电影,为产品销售注入许多动力。
 
还有一点值得说道的,是三只松鼠自建APP。
 
今年上半年,三只松鼠自营APP的营收为4128万元, 交易额(GMV)4709万,注册用户数达到166.66万人,客单价约133元。
 
同行的竞争对手,绝大多数在线上通过天猫、京东等电商平台销售,而三只松鼠自建APP,显示出了更大的野心!
 
自有APP,实际上就是一种「私域流量」。APP的建造成本比较高,但好处在于,把忠实的用户「圈养」起来,一方面可以提供更好的服务,提高用户黏性,另一方面,也可以收集数据,形成精准的用户画像,指导生产和销售。
 
结语
 
展望下半年,还有双十一、双十二两个购物节,三只松鼠的业绩应该会比上半年要好,全年营收有望突破100亿。
 
三只松鼠
 
从属性来看,快消零食是一个竞争充分的行业,很难做出差异化。然而三只松鼠凭借品牌IP化等一系列措施,已经体现出一些差异性,可以说十分难得。
 
未来,三只松鼠最根本的风险点还是在食品安全,公司已经建立《松鼠伙伴质量与食品安全管理标准》,说明对这个问题也有足够的重视。
 
只要安全的底线不破,相信三只松鼠会有更好的前景。