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一句悄悄话是怎么让良品铺子营销突围的?

一句悄悄话是怎么让良品铺子营销突围的?

编辑:营销通 分类:最新资讯 时间:2019-08-15 点击:

近年来,电商行业的高速发展诞生出了众多电商品牌巨头,「三只松鼠」、「韩都衣舍」、「御泥坊」的出现赋予了品牌营销极大的想象空间。

一个品牌要立于不败之地,不轻易被后来之士追赶和打败,就得有自己的一套营销策略;循规蹈矩的营销策略固然有用,但偶尔的花式营销却能在不经意间俘获用户的心,效果也更为显著。

最近,零食界的电商巨头「良品铺子」实打实地展示了一波花式营销,借用“获奖”为噱头,进一步扩大自身品牌知名度。

打造「悬念感」动画

“玩梗式”营销突围

良品铺子官微出乎意料地玩了一波创意,为吃货们打造了一部《悄悄奖》动画影片,以既魔性又悬疑的开头勾起用户的注意,最后以一记反转,出其不意地讲出良品铺子拿下全球食品美味与品质双金奖,让人防不胜防。

一个是高端零食品牌,一次“奥斯卡”国际级别的获奖,一个脑洞大开的魔性想法,三者之间的化学碰撞,让良品铺子这次造出了一个传遍大街小巷的“悄悄话”。

动画一开始以引人入胜的悬疑剧情作为铺垫,讲述在三个生活化的场景中,主角们都在俏皮相互讲悄悄话,周围的吃瓜群众纷纷围观的情节。

第一则是「篮球场上的悄悄话」,首先呈现出来的是一场令人激动的篮球赛,而此时一句“哇塞,这很蔡xx啊”,相信已经不自觉地将大部分用户逗笑了。

当主人公起跳时,画风一转,对手却将他从半空中拉了下来,开始跟他说起了悄悄话,引起了旁边吃瓜群众的好奇心。

“玩梗”,可以说是品牌为了贴近年轻人的一种表达方式,这种手法不仅可以将短片以一种轻松的方式传达出去,也让用户在观看时有了“吐槽点”,吸引年轻群体的注意力。

第二则是「零食店里的小秘密」,店内的两位顾客的“劲爆”悄悄话,引起了周围群众的围观。

 

第三则是「澡堂里的私房话」,一位导演正指挥场务:“吹,使劲吹,悬念整的差不多了!”,而这时动画公布了悄悄话的最终悬念:良品铺子获得美味与品质双奖。

动画在结尾时采用官方吐槽的手法,由于前两个片段所制造出的“悄悄话”悬念,第三则若继续打造悬念感,就会大大降低用户的观看质量。

而“官方吐槽”在无形中赋予了短片十足的幽默感,营造了良好的用户观看体验。

社交平台氛围营造

强化品牌认同感

在此次「骄傲的事,只对你讲」营销战役上,良品铺子创新地提出拿大奖要「悄悄奖」的营销主张,用这一新颖的创意点打造了一部《悄悄奖》魔性动画影片。

三则动画都采用相同的手法,运用幽默以及制造悬念的风格,将用户的好奇心推向高潮,最后在故事结尾以一记回马枪将剧情翻转:原来大家都在口口相传的悄悄话就是良品铺子获奖了。

除了线上的魔性动画,在社交平台上,良品铺子同步上线魔性动态长图,以破格漫画的形式呈现,而为了此次获奖所打造的营销活动,良品铺子可谓是良苦用心。

良品铺子官微发布了15s的魔性动画预热版,在评论区内,也是引发了众多铁粉的关注,不少粉丝更是已经揭晓了#良品铺子悄悄奖#。

不仅如此,为了更好地引起消费者的好奇心,良品铺子在社交平台同步打造了场景海报:「同桌间的秘密分享」

海报采用真人结合典型悄悄讲的场景进行呈现,不仅在品牌动画发布前夕得到有效预热,引起用户好奇心,由于场景的无缝结合,也让受众更具有代入感。

 

不得不说,良品铺子在挖掘故事场景上具有深刻的用户洞察,在预热海报中可以看出,同桌、闺蜜以及相亲时的母女之间,发生“悄悄话”这一行为是最为常见的情况。

 

而品牌对用户场景的挖掘,就容易引起用户共鸣,增加消费者的品牌认同感。

借力获奖契机

建立品牌「高认知度」

 

无论是社交平台上的海报预热,还是魔性动画的制作,良品铺子始终抓住消费者洞察为创意核心。

一件值得骄傲的事,往往会悄悄讲给自己在意的、亲密人听,而良品铺子将自身获奖的喜悦感,以一种创意的呈现方式,分享给用户,这种沟通方式也更能引起消费者的内心共鸣。

 

对于拿奖这件事,结合此次「悄悄奖」的营销主张,良品铺子拒绝大张旗鼓的炫耀模式,反而出其不意地说一个魔性有趣的故事,满足用户的好奇心,将获奖的信息低调、特别、有趣味地“奖”出来。

而在这一系列营销动作的背后,是良品铺子借用“获奖”为噱头,进一步打造自身品牌知名度的过程。

在此次良品铺子所发布的#良品铺子悄悄奖#话题下,讨论量已达到21.3万,阅读量更是高达1.2亿。

而在话题下,进一步引发了微博搞笑排行榜、回忆专用小马甲等知名博主的相继转发评论,无形中为良品铺子的品牌曝光提供了助推力。

圈层传播的优势在于可以更为精准的到达目标受众人群,通过流量博主的转发,加之以动画剧情的可读性,引发社交平台的二次传播。

不仅如此,依靠此次“难得”的获奖契机,良品铺子也在前期做足了行业预热。

良品铺子官微联合了屈臣氏、美的冰箱、即刻、方太等近9个品牌在微博上进行品牌互动,深入快消行业不同领域之间进行品牌曝光。

 

值得一提的是,依托此次获奖契机,良品铺子更是将官微的背景全线换新,变成醒目的红色背景以及显眼的双奖奖章。 

与其说此次的「悄悄奖」是低调炫耀,不如说是高调的品牌传播,良品铺子通过趣味方式将“良品铺子获得全球食品美味与品质双金奖”这一信息,以一种悄悄话的创意形式传达出去,使得良品铺子在众多零食品牌中脱颖而出,打开零食行业的创意大门。