您当前的位置 :主页 > 最新资讯 >

4句话,浅谈营销的4次革命!

4句话,浅谈营销的4次革命!

编辑:营销通 分类:最新资讯 时间:2019-08-14 点击:

营销的本质,就是发现客户需求,创造客户价值从而获利。

——科特勒

 

2017年底,老爷子菲利普·科特勒发售了一本新书——《行销4.0》(中文译作《营销革命4.0》)。

 

令人感到震撼的是,他在书中推翻了一系列经典论述比如:品牌知名度,顾客满意度,4P,净推荐值等等。这让很多人大跌眼镜,甚至手足无措——学了半辈子的营销圣经,难道都不管用了?接下来,到底该怎么做营销?

 

其实,大多数营销同仁首先需要弄清楚的是:在中国,营销是如何从1.0进化到4.0时代的?

 

 

营销1.0

我有啥,你买啥

 

通俗点来说,在中国,营销1.0时代,纯粹地以生产为中心,通俗地讲“不是看你要什么,而是看我能给你什么”。

 

1978年至80年代末,中国的市场经济起步阶段,营销也基本处于若有若无的萌芽期,供需关系没有明确,很多生产都是以小作坊的形式存在,尤其是在广东、福建之外的农村,多数是以“匠人”形式在做生意,比如有人祖上三代都是做豆腐,那他能做的产品只有豆腐,而不是看到很多人想吃豆腐,所以他才做豆腐。

 

 

这些应该都不算真正意义上的营销,市场和产品完全不对位,存在巨大的认知壁垒,供需关系、消费者概念没有形成,纯粹以功能需求为导向,信奉的仍旧是传统“酒香不怕巷子深”的道理。

 

 

 

营销2.0

你缺啥,我卖啥

 

时间渐渐往前走,市场经济蓬勃发展,中国的营销正式进入2.0时期:以消费者需求为中心。

 

也就是“你缺啥,我卖啥”,很多精明的商贩开始游走于大街小巷,俗称“挑货郎”,将外面的东西带到乡下村里,顾客也可以告诉他需要什么,下次再带过来。在一些大城市,流动摊贩开始出现,很多人依靠摆地摊一夜暴富。据说,柳传志的第一桶金,就是在中关村拉平板车,啥赚钱卖啥,运动鞋、旱冰鞋、电子表、电冰箱···

 

 

另一方面,很多国外大牌纷纷进入中国市场,很多私营企业主也雨后春笋般地冒出来,很快一二线城市就开始趋于饱和,于是“农村包围城市”的策略又开始被很多小企业拿出来用,比如可口可乐当时不愿意铺到三线以下的城市,因为难管理渠道回路也长,于是非常可乐就专门深入村镇分销,进入国际大牌看不上的农村市场,于是上市当年销售额就过亿。

 

在营销2.0时代,市场经济逐步形成,人们的物质文化需求日益增长,中国才算是真正进入了市场经济,形成了独特的营销环境,消费者的需求得到了空前的挖掘和满足,那也是中国经济发展最迅速的几年,很多传统商业传奇也在那个时候开始诞生,被称为营销的黄金时代。

 

 

营销3.0

故事和酒我都有,你来不来?

 

科技的突飞猛进和生产经济的提高,让物质的获取变得容易,品类齐全,渠道方便;高品质,高质量的需求也得到了满足,产品同质化趋势越来越严重,你想买任何东西,基本都存在多个选择,为了适应新的市场,营销进入了比拼创意内容的3.0情感营销时代

 

因为产品已经很难拉开差距,获得的渠道也多种多样,网购、线下店、港代等等,因此,营销开始“走心”,开始“卖情怀”。用一句互联网上的话来说“故事和酒我都有”就等你来,这个时候的营销,更注重消费者的心理诉求。

 

回头看看,现象级的营销事件背后,似乎都有“故事”在里面。可口可乐的歌词瓶,标签瓶,都是寻找同类人类似的故事,从而产生共鸣;江小白被称为“文案比酒好喝”,抓住了年轻人和酒的故事;杭州网易现象级的地铁专列,诉求的是听网易云音乐这些人的心理共鸣,包括后来很多后来的跟风者,比如深圳的表白专列,诉求的是深圳打拼的人的故事;

 

 

很多主题餐饮店开始邀请歌手入驻也是希望借此打造属于自己的故事;线上淘宝店也开始打造自己的风格,塑造自己的故事,也有不少成功突围的案例,比如凡人清单,步履不停。

 

这些看起来似乎更多是传播层面的东西,和我们所说的“发现并满足需求”的营销本质不太一样,在变化的市场环境下,营销也随之改变,深入思考,传播中“讲故事”是在产品满足基础功能需求之后,洞察更深层次的情感需求,以感觉来定输赢,让你想喝酒就想起江小白,听音乐想起网易,缩短了选择的决策时间。

 

在这个营销时代,谁能把故事讲好,讲的漂亮,谁就能成为赢家。

 

 

营销4.0

别说话,我懂你

 

如果说营销3.0是凭感觉(体验)来分输赢,那么营销4.0就是将这个虚无的“感觉”数据化。最早今日头条开始搜集客户浏览习惯进行精准推送,点过几次汽车新闻,它的频次就会在以后提高;关注过美妆大号,美妆就会常驻你的新闻头条。

 

 

在后来,“大数据”开始频频出现在视野中,“流量”也开始成为热词。你会发现,一个产品,一个应用,一个广告,似乎就是专门针对你,仿佛在你身边安装了摄像头,你喜欢看什么,经常做什么,它都知道,还贴心的给你推送同类的东西,一言以蔽之“别说话,我懂你”!这就是大数据的威力。

 

真正意义上做到了一对一营销,深入洞察每个人的需求,从而精准投放,将每一个人,转化成网上可见的数字流量,线上线下的概念开始变得模糊。

 

线上店,努力想开线下店,野兽派从微博卖花,到开了花艺生活体验馆,你在线上有很多粉丝,线下也存在变成客户的可能;线下店想做线上店,很多传统行业都在天猫京东开辟了线上旗舰店,你在线下积累了客户,同样可以成为你线上的流量。

 

借助互联网和大数据,流量大爆炸和新玩法层出不穷,很多网红小品牌开始遍地开花甚至做大做强:喜茶、丧茶、野兽派、nome、西少爷肉夹馍,阿甘锅盔,太二,等等。

 

 

在互联网大数据的营销时代,营销可以精准到某个人的偏好,而不是消费群体的偏好,在与消费者进行正式接触之前,便能够获得他的兴趣偏好,自动推荐相关产品,促成转化。但是在这个时代,不能盲目迷信大数据,它只能帮你更快更精准的洞察需求,找到消费者,而促成买单的,依然要看你的产品,满足了特定人群的什么需求。

 

正如科特勒每次演讲开头所说,“市场,比市场营销变得更快。”营销,是发现和创造需求,满足需求以获利,在这个概念认知的基础上,能让我们更为正确地去把握营销变化。