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天虹反弹,零售业的出路究竟在那里?

天虹反弹,零售业的出路究竟在那里?

编辑:营销通 分类:最新资讯 时间:2019-05-22 点击:
百货业的2016年至暗时刻,已经过去了,但依旧是低谷徘徊。
数据来源:49家百货上市企业年报
 
据赢商网统计,去年全国49家上市百货企业中,业绩同比增长的企业数明显减少。自救,还是当务之急。当百货公司高管们为转型焦头烂额时,一份来自天虹的方案,或瞬间点醒这些短路的脑袋。
 
天虹起家深圳,前身为深圳天虹商场,现在35岁了,称得上是中国百货老大哥。以华南为据点,天虹的行商脚步拓至全国,家产颇丰。
 
截至目前,天虹旗下的资产组合拳囊括了67家综合百货,11家购物中心,其在2018 年营收更是高达191亿元。
 
哀鸿遍野百货圈,天虹好似一颗冉冉上升的“新星”。说它新,不是因为年龄小,而是其最快跟上时代潮流。
 
它是国内最早试水全渠道运营的百货企业,即便一路走来磕磕绊绊,但不断试错回炉的过程,着实让沉淀出了一些“货真价实”的东西。
 
经研究,商业地产头条认为,天虹股份发展之路有以下几点值得关注:
 
从PC端转型到立体电商模式,开始了线下向线上华丽转身;
 
"广撒网"、有计划地往不同城市能级和商圈类型进行多维度布局;
 
 通过加盟+管理输出,轻资产模扩张提速。
 
 
1
转型之旅,微信是关键
 
天虹成立于1984年,是国内第一家“央企控股、外资参股”企业。同为百货转型者,天虹的典型性最足——转型动手最早,执行程度最深,转型内容最复杂。
 
制图:商业地产头条 资料来源:企业公告
 
天虹的转型史,从2010年开始。这一年,网上天虹万众瞩目中问世,但落后传统的PC电商模式,并未给天虹线上销售带来多大想象力。上线两年,不温不火。
 
电商不给力,业绩不理想。2012年,天虹年报显示,公司营业收入同比增长10%。对比2011年的28.12%,跌幅严重。很明显,天虹的营收增长已陷入乏力期,倒退危机重重。
 
这时,天虹管理层选择做个主动出击的猎人。2013年,天虹初步形成了“网上天虹+天虹微品+天虹微信+虹领巾”的“实体店+PC端+移动端”立体电商模式。
 
按照传统零售逻辑,如果要获得更多顾客,一种有效的方法是加速拓店。于天虹而言,这在当时并非最好方式,“全渠道”才是。一切,始于与微信的合作。
 
2013年9月,天虹与腾讯战略合作,开发了中国零售企业中首个自定义服务号,聚焦三方面:即时服务、精选服务和社群互动营销。公开数据显示,上线2年内,天虹股份微信服务号粉丝超250万。
 
此后,天虹也一直在讲述一个关于“全渠道”的演变故事,如下图所示:
 
制图:商业地产头条 资料来源:企业公告
 
天虹的全渠道转型,并不是单纯线上卖东西,而是借力互联网对实体业务进行改造。用天虹的话说,“想要把实体几百亿的蛋糕做得更大一点,而不是只做几个亿的纯线上销售”。
 
从最初电商,到线上线下打通,建起立体电商模式,天虹要进行“线上线下全渠道融合”,即零售O2O转型。成果,直接体现在近五年营收和净利的增长曲线中。
 
制图:商业地产头条 资料来源:企业公告
注:2015年天虹3.5亿净利润,为撇除出售子公司物业带来的净利润8.58亿后的数据
 
可看到,天虹近5年的营收和净利整体呈上升趋势。特别是在2017年,当百货行业下行严重,天虹的营收却逆市增长。
 
制图:商业地产头条 资料来源:企业公告
 
转型,同时还带来综合毛利提升,这最少说明两点:
 
引进微信平台,天虹的舞步更“轻”
 
PC端苦苦探索数年一直未果,为何从微信开始捷报频传?事实上,接入微信平台意味着天虹思维转向“轻资产”,投入降低,而收入增大。
 
天虹服务号现有320多万粉丝,由统一的服务号管理,服务号内分城市、分门店管理,所有的粉丝都在一个服务号体系内。
 
聚合的服务号相当于一个拥有巨大流量的广告平台,平台上的资源得以实现共享,而且凭借服务号高的转化率,节省了天虹巨额广告费用。同时,服务号还可以把优惠券送达至每顾客,进而转化为消费。
 
线上业务,业绩贡献占比增大
 
虽高调借助微信进行转型,但天虹未在财报中披露互联网渠道营收状况。仅在2015年财报带出,“电商收入同比增长70%,跨境电商体验店达到25家,天虹到家门店、自提网点超2000个。”
 
由于天虹营业成本主要来自百货、超市、X业务(X指除百货、超市外的其他配套品类业务)等线下门店开支,相对比较稳定。
 
这也就意味着,过去五年,天虹综合毛利水平稳定上涨,在一定程度上,说明其线上交易份额正逐年增大。
 
2
踏准节奏,多维扩张
 
线上开花不止,天虹“全渠道”转型步子,渐渐迈向线下。
 
在线下,它看到的行业萧杀,是同伴们的愁容。以2018年为例,南京新百营收下降24.01%、净利大跌193.9%,首商股份门店亏损、营收降1.35%,王府井业绩下滑严重……
 
这些百货,曾经都是国内零售的优势企业。如今纷纷式微,或暂缓扩张,或关店止损。相较之下,天虹股份的多维扩张,走得较稳。
 
天虹股份各年开店闭店情况一览
 
天虹股份各业态门店各年分区域分布情况
 
上述表格中,可看到天虹股份门店拓展的一些规律:
 
天虹开店高峰期在2012年,当年开店10家;低谷期在2015年,当年开店2家;
 
在2012-2015年百货行业的调整期,天虹主动关闭亏损门店,调整经营结构后,2016年开始每年门店关闭数量明显下降;
 
每年新开店5-10家,且多为购物中心,百货新开店逐年减少;
 
深耕华南,逐年提速布局外埠,尤以华中区为重点,2012-2018,公司华中区门店数量由8家提升至24家。
 
对比其他老牌百货,天虹的扩张模式灵活一些,能够结合百货业形势,在“关店-开店”的节奏中实现高质量的规模增长,而非受制于大环境。
 
2012年起,深圳起家的天虹高调进军县级市,开设绍兴柯桥天虹,目前已有较为丰富的低线城市运营经验。
 
 
制图:商业地产头条 数据来源:赢在选址
注:项目选自赢商大数据中心监测天虹股份的59个百货/购物中心项目
 
 在赢商大数据的统计样本中,天虹股份百货/购物中心主要分布于一二线城市,但三至六线城市也有布局。
 
商圈选择上,目前天虹位于成熟商圈的百货/购物中心门店有20家,新兴商圈有10家,其它项目均处于未形成商圈的空白区域,占比近50%。
 
由此可知,相较成熟区域,天虹更看重一些商业空白区,避免同业竞争。例如,2002年进入缺乏优质本土百货品牌南昌、厦门,占据空白市场区域优势;2006-2009年,进入浙江和江苏这类有强大本土百货品牌(如银泰百货)区域,选取非省会城市嘉兴和苏州进行侧面突破。
 
除此之外,步履不停的天虹股份,正靠着轻资产提速。
 
2018年宁乡天虹项目采用了“带装修租赁、利润分成”的类浮动租金、轻资产运营模式。该模式下,装修费用由合作方(物业方)承担,盈利前公司不需要承担租金,盈利后按比例与合作方分成并以租金形式支付。
 
可以看到,该模式有助于公司减轻资金压力,开发商提高经营效率。截至2018年,天虹股份拥有轻资产类浮动租金模式门店1家、加盟百货店2家、加盟购物中心店1家、管理输出购物中心2家、管理输出百货1家。
 
储备门店中,加盟购物中心4家,管理输出百货1家。
 
天虹股份门店运营模式解析
天虹百货/购物中心轻资产模式扩张门店列表
制图:商业地产头条 资料来源:企业公告
 
正是有着“多维度+轻资产”双线线下扩张策略,天虹的资产盘子越摊越大。截至目前,共开设67家综合百货,11家购物中心,总营业面积超过291万平米。
 
回顾35岁天虹这一路的发展历史,其相对其它百货公司,抗风险的能力更强,原因可归结为:
 
百货、购物中心业态定位中端,受宏观经济影响小;
 
 作为全渠道转型、首批接入微信支付的老牌百货之一,率先推进立体电商模式转型,抵御电商冲击的能力更强;
 
天虹的百购业态从一线城市到六线城市、成熟商圈到未形成商圈的空白地均有布局,除了可以让其累积不同线级城市的运营经验,而且更容易避免区域性同业竞争的风险;
 
巧用轻资产模式,为公司规模扩张降低资金成本及风险。
 
当外界普遍唱衰百货业时,天虹用实证进行了有力反击。时代车轮,注定会碾碎一些老旧事物,但它们不是只能等死,换种方式,换条赛道,反弹的一役,通常最让人热血沸腾。