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前方高能!谁说网红电商不能上市?

前方高能!谁说网红电商不能上市?

编辑:营销通 分类:最新资讯 时间:2019-05-08 点击:
中国网红千千万,张大奕是第一个到纳斯达克敲钟的
4月3日如涵正式赴美上市,发行价为12.50美元,募集资金为1.25亿美元。当日,如涵控股开盘便破发,截至4月3日美股收盘,暴跌37.20%。收盘价为7.85美元,市值为6.49亿美元。
 
早在2016年,如涵就曾借壳登陆新三板,可不到一年就申请摘牌。由于上次摘牌时,如涵就已面临财务赤字,此次上市破发也不足为奇。值得讨论的是,中国网红电商第一股遭此劫难,症结在如涵本身,还是模式不够好?
 
招股书暴露了如涵的问题,也给整个网红电商行业,提出了挑战。
 
如涵发家史:谁说网红不能上市?
 
2011年,网红是不登大雅之堂的。人们关注芙蓉姐姐、犀利哥,只是为了猎奇,他们昙花一现,更别谈商业价值了。
 
电商运营的要义,还是买渠道流量,搞直通车。那时,温州商人冯敏和妻子陈思佳一起创立了淘品牌「莉贝琳」,三年间把这个店做到了淘宝前十。
 
直到2014年,「莉贝琳」业绩增速放缓,必须求变。
 
冯敏日前在采访中称,那时他们看见淘内流量越来越贵,而社交媒体上产生了一些非常便宜的流量。这些流量可以带来更多客户信任,从而提高转化率。因此,冯敏决定和旗下模特张大奕合作开店。
 
张大奕淘宝
 
张大奕的淘宝店,一年时间就做到了五颗皇冠。两年后的淘宝直播节上,张大奕两小时带来2000万成交额,刷新单场淘宝直播记录。这期间,冯敏成立的如涵控股,也了确立“网红+孵化器+供应链”的经营模式。
 
之后,如涵在资本市场上可谓如鱼得水。
 
2016年,张大奕淘宝店年销售额突破3亿元。同年8月,如涵借壳登陆新三板,被称为“中国网红电商第一股”。挂牌新三板后,如涵获得阿里等机构认购,半年估值暴涨近15倍。
 
2018年4月,如涵申请终止挂牌。摘牌不到一年,如涵宣布赴美上市。
 
如涵的定位为“网红孵化营销MCN”,业务包含网红孵化、电商和营销三大部分。截至2018年年末,如涵已签约张大奕等113位网红,全网粉丝数1.5亿,累计拉动22亿GMV。招股书显示,2017、2018财年的GMV分别为12亿和20亿。
 
营收方面,如涵在招股书中提到产品和服务两种来源。这对应如涵的两种业务模式,一是全服务模式(full-service model),二是平台模式(platform model)。
如涵网红的分配方式
 
前者是为网红提供从粉丝运营、开店到供应链的全链路服务,类似自营电商;后者是轻资产的网红合作模式,即让旗下网红为其它品牌店铺导流,本质上是经纪服务。
 
2017年起,如涵有意识加大平台模式的比例。截至2018年年底,如涵旗下113个网红中,101个都是经纪合作模式。反映到账面上,如涵的服务收入占比,已经从2017财年的0.9%,提升至2019财年前三季度的11.7%。
 
如涵营收来源
 
整体盈利上,如涵连续三年亏损。截至2018年年末,如涵已经亏损5750万。前两个财年的亏损,分别为4010万和9000万。核心原因,在于第二种模式虽轻,但要为网红花费大量营销费用。随着移动互联网红利消失,这部分费用会越来越高。
 
作为如涵创始人,冯敏也在接受采访时给出了自己的答案:“公司主要股东、管理层和KOL均表示对未来充满信心,相信市场会很快修复上市首日的跌幅……每个KOL都可以成就好品牌。”
 
如涵依赖张大奕,巨头抢滩网红电商
 
如涵亏损的最大原因是营收不够。虽然拉动的GMV多,但分到自己手里的钱少。
 
 
电商业务上,如涵和网红进行收入分成。招股书显示,如涵2018财年的分佣率为11.4%,截至2019财年前三季度为10.3%。但这只适用于如涵旗下除张大奕以外的网红。
 
因为张大奕带货能力太强,可凭一己之力贡献如涵一半的GMV,因此如涵单独为其成立子公司,网店净利润的49%归属张大奕个人。面对张大奕这样的头部网红,如涵的议价能力非常弱,几乎可以说是被对方牵着走。
 
我们就如涵IPO一事,咨询了部分业内人士。所有人都提到“如涵过分依赖张大奕”,一位知情人士透露,包括雪梨、张大奕在内的很多网红电商,都是资源主导型公司,且网红就是联合创始人。头部网红为保持自身热度,难免资源分配不均衡,限制新人上升空间。
 
此外,网红电商不但依赖头部IP,供应链也比较脆弱。一位受访者提到,很多网红品牌没有原创能力,设计以复制打板抄袭为主,所有价值都不稳定且不可持续。
 
尼尔森一份报告显示,网红电商的普遍退货率为20%左右,促销时退货率高达50%,而一般的女装电商退货率在10%~15%。
 
经纪业务上,网红在社交媒体上为第三方品牌导流,如涵按照GMV收取30%的服务费,并按照服务费的30%~50%给网红佣金。这部分佣金虽高,但边际成本低,毛利率其实高于自营电商。因此,如涵才在近年不遗余力提高服务收入占比。
 
不过,如涵依赖头部网红的现象,去年已经得到了改善。
 
以3000万和1亿GMV为界,如涵把旗下网红分头部网红、成熟网红和新晋网红。截至去年年底,如涵113位网红中,103位都是新晋网红。张大奕、虫虫、大金这三位头部网红,拉动公司整体GMV的比例,从2017财年的61%,下降到了2019财年前三季度的55%。
如涵网红数量&粉丝
 
如涵可能存在问题,但网红电商却深受互联网巨头追捧。微博最早在中国做起平台、KOL和品牌的分账生意,2017年开始,抖音、快手等新兴社交媒体,也尝试开通电商功能和广告接单平台,意图瓜分网红经济的蛋糕。就在昨天,B站也传出内测电商小程序的消息。
 
张大奕走红于微博,变现于淘宝。三年前,淘宝通过注资如涵获利,现在,淘宝也有了原生网红薇娅,一夜赚得一套房,带货能力不输前辈。盘子越来越大,淘宝等平台上,能否诞生第二个张大奕?能否再出现一个敲钟的MCN?也未可知。
 
海外版张大奕:粉丝比明星还狂热
 
不论如何,如涵的上市是一个信号:网红营销也有实力走到美国进行IPO。
 
去年12月如涵控股的上市消息传出时,福布斯认为,张大奕的网红电商在发展初算开创了一种新的商业模式,市场竞品不多。
 
经过四年发展,不仅网红电商遍地开花,网红营销也成了品牌的推广标配。虽然粉丝选择面变宽,流量和用户黏性都越来越难获得,不过当时福布斯依然看好如涵控股,因为如涵已经搭建了完善的时尚电商业务线,完全同传统零售区分开来,流量决定销量,精准掌控用户喜好和购买行为。
 
 
其次,如涵相对更为成熟,也有一定的品牌认知度,随着行业趋势变化在不断进行迭代。除了扩大原有品牌的庞大用户群,去年也在天猫上积极推广美妆线,和美宝莲发起联名合作。
 
在中国市场营销机构Parklu创始人Elijah Whaley看来,中国的网红电商一大优势在于生产产业链的完善,多数网红都把品牌的生产基地置于杭州江干区,这里是中国最大的服装批发地之一,生产到发货链条缩短,物流基础设施完善,快消服装的生产周期甚至短至7天。
 
另一方面,中国有完善的生态支持,因为各大社交平台如微信,有自己的支付系统,产品发布到销售转化过程更加成熟。
 
全球社交产品也在朝这个方向发展,3月中,Instagram宣布向23个品牌开放支付入口,用户可以直接在App内完成购买,无需跳转外链。Instagram未来可能会向更多品牌和KOL开放支付权限,推动社交电商发展。
 
 在福布斯看来,张大奕就是中国的Kylie Jenner——这个20岁女孩就以自己创办的美妆品牌Kylie成为亿万富翁,登上福布斯30岁以下名人收入榜榜首。比起其他企业家, 金小妹的特别之处在于对粉丝经济的精准运营,将对名声和影响力变现,问鼎福布斯。
 
金小妹的所有影响力都来自社交媒体,如果你刷她的Instagram或snapchat,几乎每小时都能看她更新,要么晒自拍要么晒产品,或者是给新产品做预热。她的1.1亿Instagram粉丝,多数为Z世代年轻女孩,更容易被社交媒体上的产品信息种草。据福布斯估算,金小妹的公司市值达到8亿多美元。
 
负责其电商销售的Shopify Plus公司CEO Padelford透露,过往的两年半里,从未见过哪个KOL有金小妹一样的影响力,即使是面对Drake,Justin Bieber和卡戴珊家自己的品牌,也没有见过谁家粉丝这般狂热和持久。
 
海内外都在制造张大奕,网红电商的故事,显然才刚刚开始。