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汇源卖身!国民饮料的“榨干”过程?

汇源卖身!国民饮料的“榨干”过程?

编辑:营销通 分类:最新资讯 时间:2019-05-07 点击:

导读

万万没想到,汇源果汁最终还是把自己卖了。

 

与11年前可口可乐的出价179.2亿港币对比,今天天地壹号的36亿元,缩水近5/6。

 

除了贱卖,笔者想不出第二个形容词!

 

一代果汁大王,家喻户晓的“民族品牌”为何会沦落至此?

 

01

唏嘘!汇源果汁“贱卖”

 

4月26日下午,汇源果汁发布公告称,汇源果汁与天地壹号饮料股份有限公司(天地壹号)及广州和智投资管理有限公司(广州和智),签订合作框架协议,双方成立合资公司。

 

根据协议,天地壹号将以现金方式向潜在合资公司出资人民币36亿元,占股60%;汇源果汁以资产出资方式向潜在合资公司出资24亿元,包括汇源果汁商标。

 

这也意味着汇源果汁二次卖身成功。

 

不过,与11年前可口可乐开出的179.2亿港相比,这次可以说是蛇吞象式收购。

 

 

根据公开资料,天地壹号发迹于广东江门,主要生产销售醋酸饮料,2018年营收仅为21.17亿元,而汇源果汁2016年营收为57.41亿元。

 

不过尽管是贱卖,但对汇源果汁来说,却是一个难得的喘息的机会。要知道它已经连续两年(2017和2018年度)未发布业绩报告,从汇源果汁2017年中期业绩中显示:其负债已高达114亿元。

 

曾经的国民饮料汇源果汁到底怎么了?

 

02

心系果农,下海经商

终成一代果汁大王

 

20世纪80年代后期,“要致富,种果树”一度成为沂蒙山区发展之路的口号。但由于交通、信息等技术落后,果农丰产不丰收。

 

彼时,已经是县外经委副主任的朱新礼,他十分关心果农现状,尽管付出诸多努力,但收效甚微。

 

1992年,改革的春风吹遍大地,已是副县长热门人选的朱新礼毅然决然地扔掉“铁饭碗”,选择下海经商,他要为广大果农创出一条生路来。

 

 

1992年,朱新礼接手了一个县办罐头厂,将其更名为山东淄博汇源食品有限公司,这是汇源果汁的前身。

 

“我当时接手的是一个负债千万元、停产多年、已经倒闭的县办水果罐头厂。工人吃饭的钱都没有,去银行贷款更是困难,因为人家看不起你,不信任你。我们就用补偿贸易的方法,买外国人的设备,加工产品卖给外国人,去挣外国人的钱。”朱新礼回忆说。

 

1993年,第一批浓缩苹果汁成功地生产出来了,朱新礼就只身一人带着样品,背着山东大煎饼,去德国参加食品展。请不起翻译,就请朋友在国外读书的孩子客串帮忙;为了省钱,他每天就吃山东煎饼充饥。

 

就这样,朱新礼成功地拿到了第一笔出口订单,价值500万美元。后来,他又以同样的方式(参加国外食品展)把浓缩果汁卖到了30多个国家和地区。

 

 

但朱新礼并不满足,他要自己建立品牌,把果汁卖到全中国。他很清楚,比起做代工厂的轻薄利润,自己把品牌做大做强,果农才能得到更大的实惠。

 

而第一步,就是要走出大山,到北京去,到国家的首都去,因为那里有地理、交通、信息、人才、市场等优势。

 

在北京创业的日子里,我们30多个人夜间是车间工人,白天是营销人员,跑遍了北京的大街小巷。虽然困难重重,但我却信心百倍。因为我坚信我的选择,坚信我的产品。”朱新礼后来回忆道。

 

经过不懈的努力,汇源果汁终于打开了北京的市场。

 

1997年,一支“天价”广告在央视新闻联播播出,“喝汇源果汁,走健康之路”,让汇源果汁家喻户晓。

 

 

03

痛惜!朱新礼的大农业梦

 

从一家已经倒闭的小罐头厂,16年间一跃而成为总资产100多亿元的大型集团化果汁专业生产企业,这是汇源果汁的神话。

 

但是,对朱新礼来说,“事业上的成功,才是最让我感到欣慰的事,不是财富的积累,也不是各种荣誉的获得,而是看到农民们来到汇源,卖了水果,数着钱回家的情景。”

 

一直以来,自诩为农民的朱新礼都有个大农业的梦想,帮助中国更多农村、农民实现规模化、科技化与品牌化经营。

 

 

但是,要实现这个梦想需要建设农业全产业链,且回收周期较长,这就意味着需要大量且长期的资金投入。

 

为此,在2006年,汇源大力引入法国达能、美国华平基金、荷兰发展银行和香港惠理基金,谋求上市。

 

2007年,汇源果汁在香港成功上市,筹集了24亿港元的资金,创下了港交所IPO规模的记录。

 

但是,钱还是远远不够。

 

怎么办?

 

2008年,朱新礼做出了一个大胆的决定:把汇源果汁卖给可口可乐公司。

 

这个决定看似荒谬,但如今细想却十分可行:

 

第一,朱新礼不擅长销售。直到今天,汇源果汁仍然主打央视广告模式,品牌打造单一。既然销售是短板,不如把销售业务交给资金雄厚、渠道广阔的可口可乐,而朱新礼则把精力放在上游。两条腿走路,完美。

 

第二,当时汇源果汁表面虽然风光,但是公司的销售和毛利已经开始出现负增长。

 

第三,汇源果汁“家族式管理”已经埋下后患,此时引进可口可乐,必然也将带来先进的管理经验。

 

而可口可乐也表现出了极大的诚意,准备以每股12.20港币、共179.2亿港币全额收购汇源果汁。在当时,这是可口可乐122年历史中的第二大收购案。

 

“郎有情妾有意”,这笔交易看似板上钉钉,但没想到商务部的出手,让这一切戛然而止。

 

 

即使多年后谈起这起收购案,朱新礼仍旧心有不甘:

 

“假设2008年在我把我们汇源整个事业的三分之一用25亿美元卖给美国公司的话,那这25亿美元再加上我原来占三分之二的部分——汇源农业、汇源果业,将来如果再生产汇源果酒、汇源鲜果,这些一系列汇源品牌的话,那我现在早就是千亿级公司了。”

 

事实上,从公司创立之初,汇源就已经开启了农业种植上游领域的布局。

 

在2007年上市时,汇源就已经是中国少数形成上下游完整产业链布局的果汁生产商。

 

而为了配合可口可乐的收购,汇源已经大幅砍掉原有的销售渠道。当时汇源在全国21个销售大区的21名省级经理已基本离职。

 

朱新礼则把精力和财力集中放到上游,在湖北、安徽、山东等地建设了水果加工基地,发展水果品种改造及深加工,仅两个月时间内就投入了20亿元。

 

甚至,就在商务部发布公告当天,汇源果汁和可口可乐还在讨论新的经营班子,基本已经各就位,就等最后任命了。

 

但是,朱新礼和汇源为了大农业梦想所做的一切努力,“国民们”都没看到,高涨的民族情绪已经吞没了他们。

 

04

被国民“杀死”的民族品牌

 

2008年,汶川地震、北京奥运会等大事激起了全民高涨的爱国情怀。

 

而朱新礼在决定将汇源果汁卖给可口可乐之前,才刚刚当选为2008年CCTV中国年度经济人物,汇源果汁也成为了“民族品牌之光”。

 

再加上此前美加净、乐百氏、大宝、小护士在外资收购后被雪藏的命运,挑起了民众心中的“保护民族品牌”情绪。

 

因此,当朱新礼要卖掉汇源果汁的消息传出时,立刻点爆舆情。在央视的一项调查中,高达83%的民众反对。

 

甚至有一些激进的媒体这样评论,“不能忘记了,在‘民族工业’的语境之下,企业家还不能忘记自己身上所担负的实业报国的使命。对于明天的中国来说,被收购意味着你的传奇成为历史,并不能够再参与创造新的历史,也无法感受民族复兴征途上的种种壮举。”

 

在这种几乎是口诛笔伐、愤怒声讨的舆论压力下,商务部介入了调查。最终,商务部依据《反垄断法》叫停了这笔收购,而这也成为了《反垄断法》实施以来第一个被叫停的案子。

 

 

舆论一片欢呼,他们在庆祝,大家保住了一个民族品牌。

 

朱新礼则欲哭无泪。

 

此前种种布局已经作废,无奈之下,他撤回了部分上游农业基地投资,全面暂停尚未开建项目,并重新建立销售团队和销售渠道。

 

而遭遇这次大动干戈,汇源果汁不可避免地走到了下坡路。2009年,汇源业绩首次出现亏损,净利润-0.99亿元。

 

尽管2010年扭亏为赢,且此后几年销售额一直上升至2016年的近60亿元,但自2011年起,汇源果汁的实际净利润就已经连续6年出现亏损,2017年和2018年甚至直接就没出财报。

 

 

而直到今天,朱新礼也没放弃他的大农业梦。

 

这次卖身天地壹号,汇源不再负担市场销售的压力,从一家全产业饮料企业变成原料供应商,不过是重复11年前未能完成的可口可乐收购案而已。