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可口可乐和麦当劳的顶级销售是如何提问的?

可口可乐和麦当劳的顶级销售是如何提问的?

编辑:营销通 分类:最新资讯 时间:2019-04-26 点击:

2018年,在中国碳酸饮料市场中,可口可乐的市场占有率高达45%,年销售额达到了约350亿元;麦当劳在中国内地的门店数达到了2400多家,中国是麦当劳除美国之外全球最大的特许经营市场。

 

可口可乐和麦当劳令人惊叹的销售成功背后,离不开它们的顶级销售培训师——美国著名营销专家保罗·谢里。

 

可口可乐公司和麦当劳都是保罗·谢里所创办的销售培训公司Performance Based Results的客户。保罗·谢里每年要培训全美5000多名各行业的专业销售员。他告诉销售员一个基本标准:销售成功的关键,在于正确的提问方法。

 

销售员要成功售出自己的产品和服务,关键并不在于价格,而在于传递价值给顾客。当价值得到了顾客的认同,满足了他们的内心需求,就会达成更多成交,有更多销量。

 

如何通过提问实现产品价值,保罗·谢里教给可口可乐和麦当劳的销售员6种新的提问方式。

 

迈克(Mike)是在可口可乐公司服务了超过5年的销售员,他要向他的中国采购客户李丽推广一款新上市的矿泉水饮料,可口可乐纯悦。来看看他是怎么提问的吧。

 

01

延展式提问

 

“请详细介绍一下你们公司的决策机制?”

 

迈克:李丽,请详细介绍一下你们公司的决策机制?

 

李丽:我会先查看供应商的提案,如果觉得新产品好,我会向经理提出建议。

 

迈克:那么,你什么时候能给出采购计划?

 

李丽:具体要根据新产品的情况,我和经理商议之后,再协商时间。

 

把“决策者是谁?”这个基础问题变成“请详细介绍一下你们公司的决策机制?”这个延展式问题,学会在提问的开头加上“请描述…”、 “请分享…”、 “请解释…” 、“请详细说明…”, “告诉我”等字眼,能够获得更多有用的信息,更好地理解采购员的处境。潜在客户更换供应商的决策机制,就将在销售员的眼前慢慢展现出来了。

 

 

 

 

02

对比式提问

 

“请对比当前供应商的好处和缺点。”

 

 

迈克:请对比一下可口可乐纯悦和你们公司当前矿泉水供应商的好处和缺点。

 

李丽:相比较我们目前的供应商,纯悦具有价格优势,而且可口可乐出品,具有广泛的市场消费群。

能够在未来一年内,降低我们的成本,提高收益。

 

迈克:那么,哪一个更重要?是降低成本,还是提高收益?

 

李丽:我们首先要缩减成本,因此,会选择采购价格更加有优势的新产品。

 

 

“比较”、“差别”、“相比”以及“哪一个”,是对比式提问需要用到的词语。

 

要开启时间、决策者、竞争对手、备选方案等话题的时候,就要把基础问题变成对比式问题。成为一个会对比的销售员,能更了解竞争对手,潜在客户的现有供应商和产品使用情况。

 

 

 

03

教育式提问

 

“行业有3个趋势,您觉得哪个最重要?”

 

当销售员面对花上一整天给客户打电话谈业务,却无人理睬,处处遭白眼的被动局面时,就该给客户留下教育式问题了,像迈克给李丽的决策经理所留下的电话留言这样:

 

“您好,今天早上我在《商业周刊》上了解到,你们行业目前存在3个趋势,它们分别是____、____、____,你觉得哪个更重要?你觉得《商业周刊》上提到的趋势会促进还是抑制你公司的发展呢?我打电话是想知道你有没有看到这篇文章,请你给我回个电话,谈一下你的看法。谢谢!”

 

销售员将借此与客户破冰,提高在客户心目中的地位。

 

再来看看麦当劳销售员采用另外3种提问方式的情况。2018年,北京麦当劳宣布资助北京中赫国安足球俱乐部青训计划,为俱乐部120余名小球员提供训练装备与日常营养,并提供资金支持。项目负责人小A,是这样提问的:

 

 

 

04

锁定式提问

 

“哪些需求最重要?哪些不重要?”

 

小A:中赫国安的哪些需求最重要?哪些不重要?

中赫国安:我们最重要的需求是供应商能够准时交付优质的产品。

 

小A:你们希望达成的目标都有哪些?

 

中赫国安:俱乐部最希望供应商既能提供日常营养,也能够提供资金支持。

 

保持谈话的连贯性,将话题引到某一个方面,明确客户的想法和感受,要用到锁定式提问。创建锁定式问题很简单,用的是“试图”、“应对”、“需求”、“不确定”、“有压力”等字眼。销售员需要学会锁定式提问,避免傲慢自大,听客户说出问题,提供合理的解决方案。

 

 

 

05

影响力式提问

 

“你们一年的训练成本是多少?”

 

小A:国安俱乐部共有多少名小球员,小球员一年的训练成本含装备共计是多少?

 

中赫国安:有超过100名小球员,我们要先确定一下目前的人均成本。

 

小A:如果不增加赞助,会对国安俱乐部有什么影响?

 

中赫国安:增加数百万的青训成本,是非常大的运营投入。我们必需行动起来,找到赞助!

 

保罗·谢里告诉销售员要用影响力式提问来引导量化价值,量化有助改变客户的购买决策。影响力式提问的神奇功能是让客户直接知道成本和利润的分配,意识到公司每年因为供应商能损失多少金额, 核算公司和个人受到的影响。这样客户会自觉从应该做、想要做的前两个阶段,进入必须做的第三阶段。

 

 

 

06

愿景式提问

 

“这个方案可以替你们节省200万,对你意味着什么?”

 

最后是面向美好未来的愿景式提问,是向客户展示一个美好的未来,描绘出他与你合作的光明前景。

 

“如果我们的方案,能为中赫国安和你个人每年减少200万元的成本,你会接受吗?”

 

这样的愿景,加上前面对话已经谈好的问题,基本上已经能够令麦当劳销售员小A说服还在犹豫的国安俱乐部了。

 

销售员除了要掌握产品信息,成功的关键还在于问出创造客户价值的问题,才能够真正达成成交。顶级的销售员,都是顶级的提问高手。