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一支59元口红日入2亿,他们做对了什么?

一支59元口红日入2亿,他们做对了什么?

编辑:营销通 分类:最新资讯 时间:2019-04-25 点击:

导读

之前我们总喜欢在说那些早已耳熟能详的大品牌;

 

但大品牌早已成名他们现在的玩法建立在庞大的资源、资金之上,参考的价值并不大,而那些迅速崛起的小品牌的玩法反而更值得我们关注、学习!

 

01

悄然霸榜的国货品牌们

 

最近,老炮发现在美妆领域有一批新国货品牌在悄然崛起,甚至逆袭了一大波国际大牌;

 

在2019年1月的 淘宝、天猫美妆类品牌商品销售数量TOP10榜单中,完美日记、美康粉黛、橘朵、稚优泉四大国产品牌直接碾压一众大牌称霸前四;

 

更值得关注的是这些国货品牌,大多在这一两年超速成长起来;

 

其中完美日记品牌仅成立两年多,2017年8月才开设天猫官方旗舰店,成立1年多之后的2018年的天猫双11,开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌;

 

而稚优泉,同样在2018年双十一稚优泉仅天猫旗舰店销售额已突破2亿,对比2017年双十一,稚优泉的销售额却未能达到六千万,仅一年销量、销售额皆暴增200%以上!

 

 

关于完美日记,之前我们已经分享了新国牌在不同互联网渠道的布局和玩法《90分钟狂卖1个亿,逆袭国际大牌!这个国货美妆品牌做对了什么?》,今天老炮将以稚优泉为例,带你探寻这些悄然崛起的国货品牌背后共同的“营销奥秘”:

 

02

口红效应下的爆品突破

 

一个小品牌想要迅速崛起,多品类大规模的进攻几乎不可能;

 

二八法则告诉我们:小品牌资源和精力都是非常有限的,想要脱颖而出,必须精准定位,重点突破,把80%的资源花在能够激发关键效益的20%上!

 

所以在跟踪观察中,老炮发现这些崛起的小品牌们共同的打法——单点爆品突破。

 

不过,除了战略分配上的正确选择,稚优泉们的崛起更是乘了当下的“口红效应”这一经济现象的东风!

 

口红效应是指:在经济不景气的情况下,人们依然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品,口红等“廉价非必要”之物,可以对消费者起到一种“安慰”的作用,其本质是一种心理的消费代偿。

 
 

 

据淘宝数据稚优泉总销量前三皆是口红类产品;

 

 

而在目标用户聚集的小红书,稚优泉总共的3.4w笔记中,有1.8w是口红、1.4w是唇釉;

 

 

在前期资源薄弱环节,稚优泉等国货品牌们不约而同的选择了以一两个代偿型小单品,突破了大牌们的“围剿”,为站稳脚跟寻求到了一丝光亮!

 

03

种草营销:播下国货之光的火种

 

社交化的时代,挑战和机遇共存,在消费者注意力分散的同时,小圈层的网红、kol们对大众的影响力却更深沉;

 

在这样的时代,一个产品想要快速火爆,种草营销是唯一的道路!那么稚优泉们是如何播下火种,成功火爆的?

 

老炮观察发现,稚优泉等美妆国牌们种草的主要战场在小红书、抖音这两大新兴平台(完美日记以小红书为主,稚优泉以抖音为主),其主要的模式:

 

  • 头部KOL种草引起关注和讨论定下基调;

  • 腰部达人、小网红密集种草带节奏,将产品的草种满消费者的心智;

 
 

 

 

而在具体的种草内容中,稚优泉们利用了以下几招:

1
 
试色营销,制造视觉冲击
 

 

在小红书和抖音搜索稚优泉等国牌,入眼的所有视频、笔记都是一片五彩斑斓,各种嘴唇;

 

 

如今消费者注意力分散,想要吸引目光,必须将内容“高潮前置”,降低认知成本,对于美妆,想要快速俘获大众,直接试色制造视觉冲击是最好的方式!

2
 
角色带入,降低尝试成本
 

 

上面我们提到口红效应是消费者的一种消费代偿,代偿的代价感越低尝试的机会也就越大,面对一众大牌,稚优泉们的优势就是便宜,但如何优雅的展现而不至于显得“廉价”呢?

 

在种草中,大多不会直接说价格和性价比而是以贫民窟女孩、学生党等角色代入,一方面自嘲式的表述年轻潮流,一方面让价格优势直接显现;

 

大大降低了消费者心理上的成本,为购买打下基础。

3
 
对标大牌的认知捷径,快速获取信任
 

 

一个小品牌直接推荐很难获得认可,价格越便宜越不敢买,根本上是缺乏信任;

 

那么稚优泉们如何快速获取信任?

 

方式很简单——借势,借知名大品牌的势,一般的形式就是大牌的平价替代,与大牌的口红直接对比,突显稚优泉们的信赖度。

 

 

在之前低成本代偿心理下,这种信赖感让国牌真正闪耀出国货之光,从心里开始接受认可稚优泉们了;

 

种草营销之下,用kol的影响力放大价值,以种草内容创造需求,迅速播下了国货之光的火种

 

04

借力打力:星星之火可以燎原

 

网红与kol们的种草,只是在大众心理埋下了一颗颗信任的火种,想要让女人们从心动到行动,还需要不断点燃激活购买欲望。

 

新国货品牌们是怎么做的?

 

老炮洞察发现,除了完美日记大多国牌不断种草形成正循环的方式,稚优泉借力打力,用星星之火从内部激活的巧妙玩法,更值得借鉴:

1
 
筹赏挑战,触发素人UGC传播

 

让普通素人消费者购买后又回到平台生成出UGC内容,形成二次传播,在国货之光的火种下不断激发认可,这是种草形成正循环的最后一环;

 

如何触发素人UGC传播?稚优泉的做法主要是通过设置筹赏发起晒单挑战;

 

 

这种方式虽简单,但在时间的积累下形成的庞大素人ugc影响巨大。

2
 
代理分销,将传播转化为播传
 

 

微商代理、分销,在很多人看来很low,不过是品牌捞钱的骗局罢了,但你有没有想过,相对于筹赏刺激的素人被动的二次传播,因为利益的捆绑代理们会想方设法帮助品牌去主动的卖力播传,最大化的释放他们的社交影响力。

 

稚优泉的火爆也借助了代理分销的力量,在微博微信等平台你会搜索到大量稚优泉的品牌代理;

 

 

有些甚至是有几万几十万粉丝的小网红,在她们的努力下会分裂出一大批小代理,稚优泉不费吹灰之力就将部分消费者转化成了一个宣传网络,让消费者从被动传播者成为了主动播传者;

 

而且未来随着稚优泉的不断种草、不断埋下国货之光的火种,代理们能够更轻松依靠自身社交影响力的激发购买欲望获取回报,她们也会更卖力的进行播传、扩张,这张由消费者形成的社交播传网络将会越来越庞大。

 

或许对于正经的品牌,代理分销最重要的意义不在于割韭菜,而是社交媒体平台中最强大的主动播传资源!

3
 
控制按钮,制造参与感不断积蓄好感
 

 

大多数品牌只会在产品、资源到位之后才会正式与消费者接触互动,稚优泉却另辟蹊径,试图让消费者参与到产品设计研发中;

 

专业的设计研发参与对于大多数消费者来说门槛太高,那稚优泉如何做的?

 

这就要提到韩剧,韩剧为啥那么火?其中有一个重要原因:很多韩剧不是一次拍完的,而是边放边拍,导演组会给观众一些控制按钮,剧情会在观众的反馈中进行调整...

 

稚优泉也是学习了这种玩法:从新品研发方向的制定,到产品包装设计的选择、产品的命名,甚至是包装外材料及代言人的确定,几乎所有过程的环节稚优泉都会设定“控制按钮”:官方给出几个关于产品、设计等的选项,让给出自己喜欢的选项;

 

 

通过这种提供“控制按钮”的方式,既能够低门槛的让消费者们参与,并让消费者感受到被重视、被尊重,从而提升其对品牌的认可与好感度,另一方面可以利用消费者自身的选择更好的洞察消费者的喜好与痛点,让产品更受欢迎,更深入的影响消费者们。

 

他山之石可以攻玉,让消费者的UGC影响消费者、让消费者的朋友(社交圈)影响消费者、让消费者自己影响消费者,稚优泉这一波接一波借力打力的星星之火何愁不能燎原?

 

05

信任背书突破圈层

从国货之光到国牌之光的野望

 

透过种草和借力打力,稚优泉已经在美妆圈层内树立起了一杆“国货之光”的旗帜,接下来就是打破圈层,让“国货之光”照耀大众成为知名国牌;

 

如何打破圈层?

 

稚优泉给出的答案——借势形成信任背书:

1
 
借势流量明星
 

 

 

2018 年,是新生代偶像爆发的一年。《偶像练习生》《创造 101》等偶像养成类综艺节目迅速蹿红,95 后与 00 后为代表的年轻新消费群体掀起一股全民追偶追创浪潮;

 

在此趋势下,2018年8月,稚优泉签约《偶像练习生》三位当红人气艺人,朱星杰、周彦辰、徐圣恩,担任稚优泉首席色彩管理官。

 

 

借助流量明星的热度,品牌知名度也从小红书、抖音等美妆圈层,逐步转变为大众化的国货品牌。

 
2
 
借势时代广场大屏

 

纽约时代广场的纳斯达克大屏,是全球最受瞩目的品牌秀场,曾是阿里巴巴、京东、百度走向世界的舞台,借势这块大屏展现国际范其实是各大品牌屡见不鲜的手段;

 

 

不过对于种下“国货之光”的稚优泉们,它的意义不是向全世界秀肌肉,而是向国人们展现“正能量”:你看,作为国货之光的我没有丢脸,我站上了世界的品牌舞台,我值得你骄傲;

 

此举意在进一步让种草中的“国货之光”,逐渐转变为真正大众皆知的“国牌之光”。

 

当然这一切只是开始,稚优泉们“国牌之光”的路还有很长。

 

 

此刻再回头看,从稚优泉的崛起打法,我们可以窥见新国货品牌快速崛起的奥秘:

 

  • 先结合大趋势找准单个爆品方向;

  • 然后通过种草营销抓住网红经济的红利,一举将爆品塑造为“国货之光”;

  • 再巧妙借助社交网络的用户播传放大“国货之光”的影响力;

  • 最后回到大品牌的道路,依靠明星等资源突破圈层,将“国货之光”逐渐打造为“国牌之光”

 
 

 

其本质是一场依靠种草突破的爆品营销战略。

 

不过互联网发展至今,无数网红品牌涌现,能够真正沉淀为大牌的寥寥无几,它们总像一颗颗流星,突然划破夜空冉冉升起,又迅速陨落;

 

意外爆红固然有迹可循,爆品战略固然是一剂强心针,但网红种草和社交化营销只是种下“火种”的捷径,想要真正散发“国货之光”,自身的产品与设计才是根本;

 

毕竟当潮水褪去,一切都将显出原形。